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廈門網(wǎng)絡(luò)公司:編者按/從1998年創(chuàng)辦至今，GOOGLE(谷歌)一直都是互聯(lián)網(wǎng)界的風向標，因為它無時無刻都在市場上扮演著顛覆者和改變者的身份。就在7月份，GOOGLE的收購行動再次“刷屏”，先是宣布收購法國圖像識別公司Moodstacks，緊接著又將流媒體平臺Anvato收入囊中，這意味著GOOGLE正將其云服務(wù)逐漸滲透到視頻與廣播電視業(yè)務(wù)技術(shù)領(lǐng)域，并與早先一步布局這一領(lǐng)域的微軟和亞馬遜形成對壘。

　　與此同時，GOOGLE還收購了“深度”搜索引擎Kifi，雖然是小型收購，但足以看出GOOGLE在繼續(xù)研發(fā)基于搜索引擎的社交應(yīng)用。而2014年曾斥資4億英鎊收購的DeepMind也在近日曝出成功幫助GOOGLE節(jié)約數(shù)據(jù)中心耗電量的消息，DeepMind不僅有可能在幾年時間內(nèi)為谷歌節(jié)約數(shù)億美元電費，而且伴隨全球數(shù)據(jù)中心的不斷增加，還有可能成為GOOGLE對外推廣的服務(wù)并成為一項收入來源。

　　收購、收購、還是收購，截至目前，GOOGLE已經(jīng)進行了大小200多項的收購，涉及機器人、無人機、尖端醫(yī)療、音樂流媒體(2014年收購Songza)甚至是兒童類APP，GOOGLE涉足的領(lǐng)域正像2015年8月架構(gòu)改組后新的公司名稱Alphabet(“字母表”)一樣，涵蓋了從A到Z的26個字母。

　　然而，眾多的收購以及對前沿技術(shù)的研發(fā)消耗著巨大的資金，2015年GOOGLE財報顯示，公司非核心業(yè)務(wù)總營業(yè)虧損增加到了35.7億美元。由此，人們一方面沉浸在GOOGLE在“改變世界”方面所擁有的勇氣和想象力中，另一方面則對這個由“搜索”而建立起來的商業(yè)模式充滿困惑，因為GOOGLE有史以來絕大部分的收入(現(xiàn)在是90%左右)都來自于廣告。

　　這就好比GOOGLE用搜索引擎養(yǎng)了一個“印鈔機”，然后，這個“印鈔機”為其感興趣的各個尖端技術(shù)領(lǐng)域不斷造血、輸血，它能調(diào)動極大資源的同時卻又沒有盈利的壓力，最終當“創(chuàng)新”成為這家公司存在的目的，而不是賺錢的手段的時候，這家公司展現(xiàn)出了與傳統(tǒng)商業(yè)邏輯完全不同的運作方式。

　　這正如GOOGLE創(chuàng)始人拉里·佩奇所說的，“我要的不是KPI，因為KPI無法超越既定的目標。”或許正是這樣的理念，讓這家公司注定與眾不同。本期商業(yè)案例對GOOGLE商業(yè)模式進行了剖析。

　　創(chuàng)新

　　賺錢不等于創(chuàng)新

　　應(yīng)該說，GOOGLE(下文亦稱“谷歌”)最早推出的“免費”模式顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟的商業(yè)軌道，它的用戶思維影響了一大批國內(nèi)外的創(chuàng)業(yè)者，并成為典型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的模式：即先“免費”獲取用戶，然后再由用戶創(chuàng)造出企業(yè)價值，進而帶來營收和利潤。

　　但是，且不說“免費”一定能帶來足夠的用戶，也不論有了足夠的“用戶”就一定能創(chuàng)造企業(yè)收益，即使這兩項全部都能滿足的話，GOOGLE在接下來所做的事情也與其他企業(yè)完全不同，這或許就是GOOGLE模式令人著迷的地方。

　　改變世界

　　因為在GOOGLE看來，賺錢并不等于創(chuàng)新，真正的創(chuàng)新與賺錢無關(guān)，或者距離遙遠，GOOGLE的目的是“改變世界”，而賺錢不過是改變世界所帶來的附屬品。

　　來看一下GOOGLE最新的財報數(shù)據(jù)：在截至去年12月31日的第四財季內(nèi)，Alphabet的合并營收達到213.3億美元，較去年同期的181億美元增長17.8%。凈利潤為49.2億美元，由于季度利潤好于預(yù)期，促使其股價在盤后交易中大漲，市值超過蘋果，成為美國價值最高的科技公司。

　　與其形成鮮明對比的是，在截至12月31日的財年內(nèi)，Alphabet非核心業(yè)務(wù)(包括血糖監(jiān)測隱形眼鏡和互聯(lián)網(wǎng)氣球等項目)總營業(yè)虧損增至35.7億美元，第四財季營業(yè)虧損12億美元。這意味著，GOOGLE在拿出其每年利潤的1/4(實際上有可能更多)來扶植創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，而這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)可能需要5~7年甚至更長的時間才能見到成效。

　　更讓很多人可能想不到的是，GOOGLE收入結(jié)構(gòu)中90%左右的收入都來自于GOOGLE AD(廣告)，但在GOOGLE 多達3.5萬人的員工體系中，只有幾百個人在為廣告業(yè)務(wù)工作，90%以上的工程師都在從事各種各樣的創(chuàng)新，大部分可能還屬于“投入期”的創(chuàng)新。

　　“你見過哪個團隊的表現(xiàn)能超越既定目標？”“你的團隊研發(fā)過比計劃中更出色的產(chǎn)品嗎？”這是拉里·佩奇曾經(jīng)反問GOOGLE管理層的話，這也在很大程度上代表了GOOGLE的理念，研發(fā)無框架，賺錢更不是眼下的事情。

　　比如，有業(yè)內(nèi)人士就表示，“谷歌搜索已經(jīng)很成熟了，很難講清楚谷歌繼續(xù)改進搜索業(yè)務(wù)、做GOOGLE +、玩郵件、搞Android、搞谷歌眼鏡、無人駕駛車輛、GOOGLE地圖、3D地球等等，對其廣告營收的增長有什么樣的可以量化的貢獻。”

　　可是，GOOGLE 就是樂此不疲，GOOGLE 掌門人埃里克·施密特在《重新定義公司——GOOGLE是如何運營的》一書就表示，“與研發(fā)無人駕駛的GOOGLE X團隊相比，為GOOGLE 搜索引擎付出了15年心血的團隊同樣在創(chuàng)新，他們每年都會進行500多次的改進。”

　　在埃里克·施密特看來，這500多次改進加起來，最終會帶你走向遠方，而GOOGLE搜索引擎能取得巨大的進步，靠的就是一步步的積累。

　　70/20/10的原則

　　Alphabet CFO魯斯·珀拉特(Ruth Porat)曾在分析師電話會議上表示，“公司的強勁盈利歸功于‘消費者移動搜索使用量的加大’，以及YouTube和程序化廣告的‘持續(xù)強勁’。”

　　有分析師就表示，“從一個分析傳統(tǒng)企業(yè)的角度看，GOOGLE其實某種程度上實現(xiàn)了壟斷，未來搜索領(lǐng)域其實還有很大的創(chuàng)新空間，目前的搜索看來還遠遠沒有智能，尤其是信息量太大的情況下。”

　　一方面是不斷優(yōu)化移動搜索和智能搜索的用戶體驗，通過漸次改善達到創(chuàng)新，另一方面GOOGLE則在創(chuàng)新路徑上制定著近乎遙不可及的目標。

　　1999年，約翰·多爾(他的凱鵬華盈公司曾投資GOOGLE )在谷歌發(fā)表了一次演講，正是這次演講，幫助GOOGLE的兩位創(chuàng)始人將“往大處想”的理念融入了GOOGLE，即設(shè)計足夠有挑戰(zhàn)性的目標，同時又切合實際。

　　不僅如此，在為創(chuàng)新所做的資源分配上，堅持70/20/10的原則，即70%的資源配置給核心業(yè)務(wù)，20%分配給新興業(yè)務(wù)，剩下的10%投在全新產(chǎn)品上。

　　不要小看這一原則，它幫助GOOGLE在龐雜的業(yè)務(wù)體系和創(chuàng)新項目中有章可循，而10%的投入甚至有可能創(chuàng)造奇跡產(chǎn)品。

　　這一原則的價值在于“與投入幾千美元的構(gòu)想相比，耗資百萬美元的構(gòu)想要難以舍棄得多。過度投資會讓人產(chǎn)生固執(zhí)的偏見，這時，大家只能看到那些投入大量資源的項目中積極的一面，而無法做出清醒的決策。”埃里克·施密特表示。

　　事實上，由于“創(chuàng)意喜歡限制”，10%的資源配置同樣可行，“谷歌圖書”和“谷歌街景”的誕生沒有一個是動用了一支工程師團隊和慷慨投資的結(jié)果，而是拉里用買到的零件隨意拼湊的簡陋系統(tǒng)完成的。在埃里克·施密特看來，“沒有什么比過度投資更能損害創(chuàng)新的發(fā)展。”

　　如果說這家公司的“創(chuàng)新模式”還有什么與錢沒關(guān)系的話，對失敗項目的處理應(yīng)該算是極致案例。

　　2009年，GOOGLE火爆推出WAVE，希望打造出工具和平臺方便人們在互聯(lián)網(wǎng)時代用全新的方式進行交流，但這款堪稱科技奇跡的產(chǎn)品卻一敗途地，用戶群一直形不成氣候，產(chǎn)品投入市場一年后即被GOOGLE宣布放棄。然而，項目流產(chǎn)后失敗卻沒牽連任何一個人，沒人被炒魷魚，不少人還得到重用。原因在于GOOGLE從這個失敗的項目中找到了有關(guān)技術(shù)、用戶以及營銷方面的寶貴信息，后來GOOGLE +和谷歌郵箱的一些技術(shù)即由WAVE項目移植而來。

　　“修改創(chuàng)意，而不是否決創(chuàng)意，在放棄一個項目的時候，要仔細審視其組成部分，看看有無可能重新投放在其他領(lǐng)域。拉里說過，如果你的眼光足夠遠大，那就很難全盤皆輸，失敗中往往隱藏珍寶。”埃里克·施密特說。顯然，這段話也為國內(nèi)的很多創(chuàng)新失敗的企業(yè)提供了借鑒。

　　技術(shù)

　　面向未來的技術(shù)洞見

　　人們詫異的是，GOOGLE 進行的多達200多次涉及不同領(lǐng)域的項目收購，到底是依據(jù)什么原則進行的呢？為什么一些項目收購之后，GOOGLE放棄了既定的目標，利用其技術(shù)做了其他的事情？主宰GOOGLE完成這一切部署的到底是什么呢？

　　對于這個問題，埃里克·施密特在《GOOGLE是如何運營的》一書中給出了答案，“信賴技術(shù)洞見，而非市場調(diào)查。”

　　技術(shù)洞見

　　“所謂的技術(shù)洞見，是指用創(chuàng)新方式應(yīng)用科技或設(shè)計，以達到生產(chǎn)成本的顯著降低或產(chǎn)品性能和可用性的大幅提升。依靠技術(shù)洞見生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，可以與同類競爭產(chǎn)品拉開顯著差距，無需大肆宣傳也能讓消費者感受到其獨一無二的魅力。”埃里克·施密特表示。

　　以GOOGLE最賺錢的廣告引擎AdWords為例，它的技術(shù)洞見就是“在為廣告排序的時候，應(yīng)該以廣告信息對用戶的價值作為標準，而不是看廣告商們愿意出多少廣告費”。正是基于這樣的理念，用戶可能從未在GOOGLE上看到過廣告。這是因為，除非廣告與所顯示的搜索結(jié)果頁內(nèi)容相關(guān)，否則GOOGLE不允許廣告顯示在其搜索結(jié)果頁上。因此，只有某些搜索才會在搜索結(jié)果的上方或右側(cè)顯示贊助商鏈接。GOOGLE堅信，只有當廣告與用戶要查找的內(nèi)容相關(guān)時，才會為用戶提供有用的信息。

　　GOOGLE同樣也證明了廣告不必過分渲染也能夠切實有效。GOOGLE不接受彈出式廣告，因為這會干擾用戶查看所請求的內(nèi)容。

　　GOOGLE發(fā)現(xiàn)，“文字廣告 (AdWords) 的內(nèi)容如果與用戶閱讀的內(nèi)容相關(guān)，那么所帶來的點擊率要比隨機顯示的廣告高得多。所以，GOOGLE的優(yōu)化小組會與廣告客戶合作提高廣告系列在有效期內(nèi)的點擊率。因為點擊率越高，表明廣告與用戶感興趣內(nèi)容的相關(guān)性越高。”但是有一點，在GOOGLE 上刊登的廣告總是明確地標記為“贊助商鏈接”。不破壞搜索結(jié)果的完整性是GOOGLE的核心價值觀。

　　“我們絕對不會操縱排名位置來將我們的合作伙伴放在搜索結(jié)果中排名靠前的位置。沒人可以購買更高的PageRank(網(wǎng)頁評級)。我們的用戶信任GOOGLE的客觀公正性，任何短期利益都不能夠成為破壞這種信任的理由。”這就是GOOGLE在發(fā)展其AdWords業(yè)務(wù)時的技術(shù)洞見。

　　事實證明，AdWords獲得了巨大的成功，而且還有巨大的空間可以持續(xù)發(fā)展下去，它為GOOGLE 帶來巨大利潤的同時也支持著那些眼下還遠遠不能賺錢的創(chuàng)新。

　　埃里克·施密特表示，“多數(shù)企業(yè)都不愿以技術(shù)洞見作為企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，而是運用傳統(tǒng)的MBA模式依據(jù)企業(yè)的最有利條件來做決策，而所謂的最有利的條件，就是邁克爾·波特所說的競爭優(yōu)勢，即利用最有利優(yōu)勢發(fā)展到鄰近市場，但是，如果你目光狹窄，僅想如此的話，那么你絕不可能敲開行業(yè)大門或?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也休想將最優(yōu)秀的創(chuàng)意精英召至麾下。”

　　2009年，GOOGLE通過產(chǎn)品測試證實了技術(shù)洞見對產(chǎn)品的重要意義，之后要求所有正在生產(chǎn)產(chǎn)品的主要負責人都在產(chǎn)品計劃背后寫出技術(shù)洞見。因為GOOGLE開始深刻地意識到，大多數(shù)企業(yè)都是以技術(shù)洞見為基礎(chǔ)起步的，但在前進的路上卻往往偏離了航道(這就是舍本逐末)。

　　“鑒于谷歌品牌的影響力，任何產(chǎn)品只要打著GOOGLE的旗號，就一定能在市場上贏得關(guān)注，如果用使用者的人數(shù)來衡量產(chǎn)品的表現(xiàn)，也絕對可以相信我們的產(chǎn)品是成功的，但事實卻是，缺少技術(shù)洞見的支撐，很多產(chǎn)品會曇花一現(xiàn)。”施密特表示。

　　靠技術(shù)不靠商業(yè)

　　顯然，GOOGLE的與眾不同之處就在于：不利用最有利優(yōu)勢發(fā)展到鄰近市場，不打著GOOGLE的旗號僅僅用使用者的人數(shù)來衡量產(chǎn)品的表現(xiàn)。GOOGLE眾多產(chǎn)品線顯示出的同一規(guī)律就是：最優(yōu)秀的產(chǎn)品是靠技術(shù)因素而非商業(yè)因素贏得成功的。

　　典型案例就是GOOGLE 研發(fā)的Excite@Home(全美用戶瀏覽量最高的5家網(wǎng)絡(luò)公司之一)產(chǎn)品，當時市場調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示人們關(guān)心的是上網(wǎng)的速度，但事實上最終抓住用戶的卻是“保持在線”。這一案例呈現(xiàn)的就是技術(shù)開發(fā)者很難不受市場調(diào)查結(jié)果的誤導(dǎo)，所以，堅定的技術(shù)洞見對產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。

　　微軟全球執(zhí)行副總裁陸奇在《創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)力》的演講中就表示，“所謂領(lǐng)導(dǎo)力是讓別人追隨你的能力，其核心就包括了技術(shù)洞察力，產(chǎn)品敏感度，商業(yè)敏銳性，排除萬難找到方法能力以及激勵人的能力。”

　　目前，這種面向未來的技術(shù)洞見幫助GOOGLE在搜索技術(shù)之外的機器翻譯、道路導(dǎo)航、語音識別、智能家居、面部識別、圖像檢索等領(lǐng)域不斷拓展。

　　來自國家知識產(chǎn)權(quán)出版社i智為的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年5月9日，谷歌在美國所擁有的專利申請15834件，其中相當一部分專利來源于購買。

　　2011年 谷歌申請的專利涉及可穿戴設(shè)備、面部識別、道路導(dǎo)航等領(lǐng)域。資深知識產(chǎn)權(quán)專家黃賢濤告訴記者，“高科技企業(yè)的專利技術(shù)布局一般都早在產(chǎn)品進入市場5年前即已經(jīng)開始。”由此，研究GOOGLE 當前的專利申請，就不難窺視到GOOGLE未來的產(chǎn)品市懲鎖定焦點。

　　不過，由于專利有一定的公開周期，因此目前所獲得2014~2015年的數(shù)據(jù)有可能非谷歌的全部申請，但從現(xiàn)有公開數(shù)據(jù)來看，谷歌仍在搜索、智能交通、道路導(dǎo)航、可穿戴設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)支付、通信技術(shù)等領(lǐng)域繼續(xù)布局。

　　觀察

　　從“不作惡”到“走正道”

　　同樣擁有大數(shù)據(jù)和海量用戶，為什么GOOGLE和其同行們卻誕生了不同的業(yè)務(wù)模式呢？除了技術(shù)洞見之外，這是否與商業(yè)倫理的抉擇有關(guān)？

　　2015年8月，伴隨在谷歌正式更名“Alphabet”之后，新公司Alphabet向內(nèi)部所有員工發(fā)布了公司新的行為準則，即“應(yīng)該做正確的事——遵守法律、行為端正并相互尊重”。而在此之前，為谷粉們所熟知的GOOGLE價值觀是“不作惡”。

　　長期以來，“不作惡”的價值觀讓GOOGLE引以為豪，這一價值觀于1999年首次確認，在2004年被寫入公司的首次公開招股書中。

　　據(jù)熟悉GOOGLE的人士表示，“在當初設(shè)立這一準則的時候，谷歌創(chuàng)始人之一的Amit Patel和部分早期員工擔心，未來公司可能會因為部分客戶的要求來調(diào)整搜索排名，或者做一些他們不情愿的事情。”

　　人們似乎很難想象這么一條價值觀會如何左右GOOGLE的內(nèi)部決策，但埃里克卻在他的書中提到過這樣一個案例，一次會上，大家討論是否對廣告體制做出一些改變，面對改變可能給公司帶來的豐厚利潤，一位工程負責人卻拍桌反駁道，“這是在作惡，這件事我們不能做。”

　　據(jù)埃里克透露，“這句廣為流傳的口號并不像字面上那么簡單，它同時也是給員工授權(quán)的一種方式，在做出決策的時候，谷歌的員工經(jīng)常會以自己的道德指針作為衡量標準。”

　　體現(xiàn)在企業(yè)文化上，GOOGLE 這一商業(yè)倫理也保持著鮮明的個性，2012年，GOOGLE收購摩托羅拉，企業(yè)價值觀中的文化融合成為挑戰(zhàn)，這時候的埃里克，沒有像郭士納重整IBM時那樣廢掉原有的著裝要求(沃森制定的藍西裝、白襯衣的要求)，而是給出了非常簡單又充滿“授權(quán)”色彩的答案：“別光著身子就行。”十多年過去了，盡管在部分事件上，包括GOOGLE Reader的關(guān)閉、Android系統(tǒng)早期的“抄襲”問題，“不作惡”的口號引發(fā)人們對于谷歌的批評，但是，這并不妨礙谷歌成為一家偉大的公司。

　　但這并不說明，GOOGLE就是完美的，事實上，GOOGLE 面向高端客戶的“數(shù)據(jù)挖掘”團隊備受質(zhì)疑，有華爾街的資本人士就向記者透露，“當年韓國的經(jīng)濟危機即與GOOGLE 提供的數(shù)據(jù)服務(wù)有關(guān)，GOOGLE數(shù)據(jù)挖掘?qū)δ硣?jīng)濟部門數(shù)據(jù)掌握的精準程度讓業(yè)界唏噓。”這也讓GOOGLE 簡單的“不作惡”的充滿個性化評價的道德標準受到質(zhì)疑。

　　另一方面，GOOGLE所介入的創(chuàng)新領(lǐng)域，包括人工智能、尖端醫(yī)療等技術(shù)都在觸及傳統(tǒng)的商業(yè)倫理，或者是必須涉及倫理，但倫理界線或者是道德界限并不清晰的領(lǐng)域，這讓以道德評價作為標準的價值觀開始變得模糊，并難以掌握。

　　如今，GOOGLE 將“不作惡”的價值觀調(diào)整為“行正道”，尤其是“遵守法律”一項，為GOOGLE 未來的創(chuàng)新提供了可靠的標準和足以判斷的空間，當然，這個已經(jīng)從當初的小公司蛻變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)大巨頭的公司，也開始以正面形象示人。

　　聲音

　　老虎證券如何看GOOGLE

　　1.從投資人角度，怎么看GOOGLE不停的收購行為？ 對其未來商業(yè)模式有何影響？

　　老虎證券：創(chuàng)新是科技公司持續(xù)發(fā)展的動力，對于GOOGLE而言，創(chuàng)新不僅來自于內(nèi)部團隊，也可以通過收購?fù)獠縿?chuàng)業(yè)公司來實現(xiàn)創(chuàng)新。

　　GOOGLE近期布局的公司大多著眼未來發(fā)展，包括無人駕駛汽車、無人機、機器人、可穿戴、智能家居、VR/AR等等，都是顯而易見地在布局下一代。站在現(xiàn)在看未來，是有前瞻力的公司應(yīng)該做的。

　　2.一方面90%都是廣告收入， 另外一方面不賺錢的地盤不斷擴大，資本對這種風險的考慮是怎樣的？

　　老虎證券：GOOGLE的廣告收入為它帶來大量的現(xiàn)金收入，但如果谷歌只滿足于一個已經(jīng)壟斷的商業(yè)模式，囤積大量現(xiàn)金，那它絕對不是一家偉大的公司。

　　科技是一個日新月異的行業(yè)，GOOGLE已經(jīng)靠搜索廣告壟斷了十年，廣告業(yè)務(wù)最大的成長期已經(jīng)過去，廣告業(yè)務(wù)增速在下降，2016年第一季度營收和凈利潤都不及市場預(yù)期，廣告流量在從傳統(tǒng)PC向移動端轉(zhuǎn)移，而移動端是個更為細分的流量領(lǐng)域。科技公司的估值重塑隨時可能發(fā)生。

　　而GOOGLE明白要生存就要創(chuàng)新，通過廣告以及提升智能算法創(chuàng)造收入已經(jīng)是上一代產(chǎn)品，因為過去的成功，谷歌可以有更多資本去布局未來。之所以GOOGLE調(diào)整架構(gòu)為Alphabet，就是希望更好地轉(zhuǎn)型，以更輕體量去適應(yīng)下一代，以免在變化中被舊的運營模式所拖累。至于資本對風險的評估，我認為投谷歌的資本是更注重科技與創(chuàng)新的，絕對不是為了穩(wěn)定，所以，如果尋求穩(wěn)定大可以投可口可樂、沃爾瑪。既然選擇了谷歌，就是對公司的未來有信心。

　　3. GOOGLE對投資人的吸引力主要在哪些方面？未來的趨勢會是怎樣？

　　老虎證券：對投資者而言，面對市場上諸多的標的，資本選擇谷歌，并非完全為了穩(wěn)定投資，而是為了投資未來創(chuàng)新，當然其中具有不確定性。

　　全世界都將谷歌定位為科技、創(chuàng)新公司，那資本選擇它就早已對此有了解。相反，如果谷歌變成一家業(yè)績穩(wěn)定、按時分紅、沒有驚喜的公司，這些資本可能就會撤離。(廈門網(wǎng)絡(luò)公司文章來自百度新聞)